ChinaEMM – 中国数字营销探索

全球拥有超过 30 亿社交媒体用户，品牌早已认识到建立强大的社交媒体影响力的重要性。最近的调查表明，超过 91% 的公司将在未来三年内增加社交媒体营销预算，62% 的消费者认为，从长远来看，只有拥有强大的社交媒体影响力的品牌才能取得成功。

品牌通过其社交媒体渠道创建和分享的内容被称为“自有社交媒体”。虽然品牌越来越多地投资于自有社交媒体，但许多人不确定其社交媒体存在的整体回报，并询问他们如何才能在购买渠道中设计更有效的社交媒体活动。换句话说，公司会问以下问题：

• 自有社交媒体的有效性如何？它们是否只推动参与度或销售量？
• 产生社交媒体参与的内容是否也可以用于提高销售？
• 公司自有的社交媒体在不同环境中是否同样有效？享乐品牌比功能品牌更有效吗？

这项关于自有社交媒体对社交媒体参与度和销售的影响的新研究基于对 2011 年至 2021 年间 86 项研究的 1,641 项弹性的荟萃分析，涵盖 31 个行业、14 个平台和 17 个国家/地区。与拥有社交媒体主要是一种参与工具的管理信念相反，我们观察到拥有社交媒体对销售的影响更大。可能有许多消费者“喜欢”个人帖子或花时间发表评论或从他们的个人帐户分享帖子，但品牌可能会通过关注这些易于衡量的指标来低估其拥有的社交媒体的影响。

为了通过社交内容创造参与度，公司通常被建议在帖子末尾包含一个问题或创建一个竞赛。然而，我们的研究表明，刺激社交媒体参与的最有效内容是关注情绪，例如有趣或感人的帖子。但如果目标是刺激销售，社交媒体内容应侧重于传达信息和产品优势，并远离情绪化。

该研究为首席营销官和社交媒体经理提供了以下指南：

• 根据目标平衡“你说什么”和“你怎么说”：关注“如何”以更多的情感内容吸引消费者，关注“什么”以通过更多信息内容刺激销售（例如，享乐品牌奥利奥最近在 Facebook 上发布了一篇关于以限量版红丝绒风味为特色的食谱的信息帖子，从而提高了销量）。
• 没有必要总是发展社区以接触尽可能多的消费者。自有社交媒体对小品牌社区更有效，因为消费者重视小社区的亲密关系，对品牌及其信息有更大的信任。
• Facebook 和 Instagram 等社交网络比 Twitter 等微博更适合刺激社交媒体参与。这表明联系强度和信任比开放获取和广泛传播更重要。
• 在不同平台上引入广告削弱了自有社交媒体对参与度的影响。虽然广告可能会扩大自有社交媒体内容的影响力和参与度，但它会分散观众的注意力并减少其贡献。
• 品牌在不同地区使用一种社交媒体策略可能不是最理想的，因此管理者应调整策略以考虑国家特征的差异。在智能手机上越来越多地使用社交媒体放大了自有社交媒体对销售的影响，经理们可以预期在手机普及率更高的国家会有更强的销售影响。对于权力距离较大的国家，自有社交媒体对销售的影响更大。高权力距离与满足物质和地位需求的品牌传播的更大接受度有关。

成为一名营销人员已经够难的了，即使事情进展顺利。当世界发生对购买行为产生负面影响的整个转变时，真正的考验就来了。

无论您是为经济衰退做准备还是在经济衰退中奋勇前行，B2B 营销人员仍有可能展示其价值。

营销人员的工作永远不会完成。当公司没有那么多钱可以投入时，营销人员会觉得他们在压力锅里工作。不过，它不一定是厄运和悲观。有可能经受住这些经济风暴，毫发无伤或比预期走得更远。关键是要保持冷静，穿上你的营销超级英雄斗篷，并制定出可能会让你惊讶的策略。

以数据为导向，衡量您所做的一切

经济学家和CEO们已经在预测并为衰退做准备，因为 VC 收回了对资金的控制，组织削减了成本和团队。谈论迫在眉睫的经济动荡的乌云，我们似乎只是在摸索表面。但这种低迷是什么？这对 B2B 营销人员意味着什么？

盯着经济不确定性看并不有趣。我们看到公司做出改变并转移运营。人们花的钱少了，企业的销售额减少了，预算被全面削减了 40% 到 60%。

不幸的是，历史上平均衰退持续 10 到 18 个月，营销通常是领导层削减预算和资源的首批领域之一。如果你不能清楚地表明你正在做的营销是如何比你根本不做营销创造更多的销售，你可能会被剪掉。

你在经济低迷时期花费的几乎所有东西都应该有明确的投资回报。这意味着将时间和资源投入到系统和流程中，使您能够精确地衡量您所做的一切。

如果您是一个优秀的数据驱动营销组织，则无需按下紧急按钮。很可能您已经在运行一个流程，其中的数字告诉您何时进行调整和更改您所从事的课程。这也意味着您的公司正在试验和跟踪您正在做的事情，直至收入和这些活动的回报。使用来自反馈循环的数据做出实时决策是关键。

在经济不景气中成为最佳 B2B 营销人员的 3 项策略

逆境确实可以推动创新和创造力。当最优秀的营销人员能够在经济低迷时期展示其价值并展示其对管道和收入的影响时，他们就能很好地应对宏观经济波动。如果您要减少资金和资源，请尝试以下策略：

不要惊慌失措。经济衰退让人不舒服，因此下意识的反应通常是首选反应。这不是答案。它只会增加恐慌并助长已经存在的消极情绪。这也使得很难做出建设性的决定，让你在经济衰退的另一端保持良好状态。

相反，为不同的场景进入计划模式，客观地权衡你的选择，并尽可能地保持水平。当您头脑清醒时，您可以查看数字并让数据告诉您营销何时不再像应有的那样有效。

不会做出下意识反应的公司处于有利地位，可以迅速摆脱困境，因为他们周围的每个人都在退缩，这会在您投放广告的区域创造更多空间，以便在合适的人面前更低的花费。您的营销绩效不仅会变得更好，而且您也会变得更瘦。

注意你的消息。底线是你要求处于经济衰退中的人们放弃金钱。了解您的受众如何受到它的影响，并对您的方法进行深思熟虑。保持透明并了解正在发生的事情。也许这意味着撤回有希望的高增长，并更多地关注展示他们的投资将如何在您的产品中发挥重要作用，进而提高效率。

最后，你会更容易产生共鸣，因为你的信息表明你和他们在一起。在你的信息中表达同理心很重要，因为当事情变得不稳定时，这正是你的听众所需要的。不要轻信你的承诺。由于预算和资源较少，很容易将经济衰退视为逃避某些更大承诺的机会。

营销人员为做得太多而感到内疚。即使你对多件事情过度投入，也要优先考虑那些对实现目标真正重要的事情，而不要优先考虑那些更繁忙的工作。你不想被困在没有回报的平凡任务中投入 130%。

无论如何，您可能不会期望以有限的预算达到高数字，因此将其视为免费通行证。把它当作一个尝试新事物的机会，看看它会把你带到哪里。您将向领导表明您致力于事业——建设公司——而不仅仅是作为一名员工。

保持冷静并开启市场

请记住，冷静的头脑占上风。反应过度并不是应对经济衰退的有效方法。同时，不要忽视听众所面临的困难；与他们一起潜入并转移您的信息以展示您如何提供帮助。

专注于您已安排的重要承诺，并且不要害怕随时调整蓝图。然后，您将拥有捕捉世界接下来向我们投掷的任何东西所需的技能和动力。

企业合唱团坚决认为，是时候在 B2B 营销领域取得突破了。例如，LinkedIn鼓励创作者将 B2B 营销重新考虑为与 B2C 一样性感、专业和创造性。

这种要求尊重 B2B 营销的声音的潜台词是，它比过去更有趣。如果你不相信，那么我鼓励你 考虑LinkedIn的一些更好的“B”字（除了“商业”这个词）来激发热情：

• B2Brilliant

• B2品牌建设

• B2Blastoff

诚然，这些是比“商业”更令人兴奋的“B”字，这显然是其意图——产生兴奋、吸引创意并突破这个被低估的营销部门的界限。这也许是对“B2Bland”的一种干扰 。你知道吗？我喜欢。

一场轰轰烈烈的活动和投资会改变 B2B 营销吗？

B2B 营销领域的业内人士不遗余力地说服业界，就像 B2C 营销一样，情感和创造力是 B2B 营销成功所必需的，现在是企业改变内容并 在活动中要求更多创意的时候了。

但是，你肯定在想，怎么可能呢？因为 B2C 营销深入研究了单一的事实来源、情感和心理来打动人们。当您向无生命的组织结构图展示时，这不可能奏效或产生相同的战略结果。或者可以吗？

让我温和地提醒您，事实上，组织结构图是由个人组成的，每个人都提供了建立情感联系的机会。

但为什么所有令人信服？

有创意的 B2B 营销人员希望 B2B 不再依赖于缺乏想象力、创造力受限的过时剧本的坏名声。

恳请业界重新考虑 B2B 创意工作并培养新一代创意人员，向我们保证可以赚钱。广告业非常了解家庭如何购买洗涤剂或谷物。但要成长，他们需要学习了解 IT 经理如何购买 CRM 软件或网络安全系统。他们需要了解企业如何思考和做出决策。这并不容易，但值得。对于广告行业来说，B2B 是赚钱的地方。

我们开始看到裂缝

戛纳电影节上到处张贴着横幅，呼吁创意产业的巨星给予 B2B 营销，这只是一个机会，LinkedIn 提醒我们，B2B 营销可以很酷，值得尊重。但它并不止于此。由于在 LinkedIn B2B Institute 的支持下设立了戛纳雄狮B2B 奖， B2B 营销终于在本次活动中占据了一席之地。

戛纳国际狮子会的公告称，看到 B2B 作品在狮子会中获胜，现在是它终于在全球创意舞台上拥有自己的聚光灯的时候了。此外，根据戛纳电影节 2022 年总结报告， 创造力在 B2B 中同样有效，近年来，B2B 领域涌现出一股新的创造力浪潮。

需要两个

不过没那么快。在一个可能更大的宏观问题上， 内容涉及商业创意角色的下降以及它们如何被强调增长和收入的职位所取代。该报告通过一项新的分析传达了令人悲伤的事态，表明“商业中存在创造力差距。许多追求增长的公司都没有充分考虑创造力在实现这一目标中的作用。

什么是连接？

卓越的 B2B 营销依赖于卓越的创意和有创意的商业受众。富有创造力的商业观众在情感上、审美上、 心理上和梦幻般地联系起来（梦想着这对组织、他们的团队甚至他们自己意味着什么，成为巨大成功的一部分）。如果企业真的在失去创造力，那么整个 B2B 营销生态系统就会崩溃。

B2B 营销的未来和潜力是什么样的？

关于 B2B 营销中创造力的未来仍然存在疑问。 奖项和横幅会招募最优秀 的创意世界到“B”方吗？名人推销员会迁移到 B2B 吗？是否有足够的时间来决定一项活动是否有效？企业真的可以把创意和意识放在与增长和收入相同的基础上吗？在我看来，人情味、情感和可能性的力量超越了所有营销，利用这一点进行 B2B 营销将变得更加普遍。我确实相信，在戛纳狮子会添加该类别是 B2B 营销的游戏规则改变者，为该行业提供了有效性。我们应该说它是“B2Bold”吗？

公司采用搜索引擎优化( SEO ) 是因为他们希望提高他们在在线搜索中的影响力。然而，事实是，对于大品牌——尤其是民族品牌——搜索引擎优化与品牌为什么会出现在首页搜索结果中几乎没有关系。搜索引擎优化的核心价值主张可能会产生误导或至少会被误解。

知识面板、社交帐户、维基百科和工作评论条目都是您的数字存在的关键部分。与您的网站一起，它们是消费者、投资者甚至记者在搜索您的品牌时首先看到的内容。

然而，尽管在网上有更大的知名度，但它们并没有受到 SEO 的特别影响——尤其是对于直接品牌搜索。要了解为什么会这样，让我们​​看看 SEO可以帮助您的数字存在的关键组成部分 – 然后深入研究其他所有内容。

SEO的三巨头

SEO具有三个主要组成部分：现场，非现场和技术。

现场搜索引擎优化涵盖了您网站上的所有副本和元数据，对于提高特定关键字的排名至关重要。例如，如果您要销售手工木炭牙膏，则现场搜索引擎优化策略将涉及围绕“天然牙科产品”、“有机牙膏”和（我假设）“老式牙齿清洁剂”等搜索词创建内容。

场外 SEO 涉及所有外部操作（在您的网站之外进行），以使Google和其他引擎将您的网站视为值得信赖和权威的。最常见的异地策略是建立反向链接。内容创建可以成为此策略的一部分，因为您希望相关网站（例如整体牙科中心遵循上述示例）链接您的页面。

技术 SEO 涉及改进您网站的整体细节，这有助于搜索引擎的可见性和网站功能。

场外搜索引擎优化和技术搜索引擎优化都适用于任何类型的搜索。现场搜索引擎优化更注重上下文和关键字。但是对于直接搜索您的品牌，所有这三种策略都没有您想象的那么有用。

避免搜索引擎优化盲点

人们搜索您的品牌时立即出现的信息对您的声誉至关重要，因为很少有用户会点击进入结果的第二页。因此，让我们考虑一下您在搜索品牌名称时看到的搜索结果类型。您的公司网站应该是最自然的结果——如果不是，那么您就有了 SEO 问题。

但接下来会发生什么？如果您是本地商家，您应该会在自然搜索结果右侧看到Google 我的商家资料，其中包括照片、您的网站 URL、Google 地图链接、营业时间等。SEO 机构应就如何声明和优化此配置文件向您提供建议。

但是，如果您是知名的国家品牌，搜索者应该会看到 Google 知识面板，而不是“我的商家”资料。知识面板出现在著名人物、地点、品牌和专有名词的搜索结果中。谷歌从包括维基百科在内的众多公共资源中提取知识面板的数据。旁注：如果您的品牌足够引人注目，可以拥有一篇 Wikipedia 文章，那么您的品牌几乎肯定有一个知识面板。

使用“我的商家”资料，改善知识面板最有效的方法是首先声明它（使用经过验证的帐户）并直接向 Google 提出更改建议。您还可以为您的 Wikipedia 文章寻求更新，因为知识面板顶部的描述性语言可能来自在线百科全书。

您的社交资料也将出现在搜索的第一页，无论是在知识面板中还是作为自然条目。SEO 机构可能会建议您更新这些配置文件，以确保所有相关的描述性数据在每个配置文件中都是正确且统一的（例如，您使用相同的标语，列出正确的网站等）。有效地使用这些渠道来推广您的品牌完全取决于您。很多时候，品牌搜索结果的第一页会包含指向社交帐户的链接，这些链接几个月没有更新，或者没有反映最近的品牌重塑。

SEO 也不会帮助您解决招聘网站 Glassdoor 和 Indeed 上的负面评论或过时信息。两者都出现在企业搜索结果中的显着位置，并且经常被求职者以及记者和投资者访问。

搜索您的品牌的人还会在Bloomberg、Yahoo Finance、Crunchbase、GitHub等网站上看到无数的公司简介。其中一些配置文件可以由经过验证的员工直接更新，如果您希望 Google 结果保持准确，这样做是个好主意。

您的数字存在不仅仅是您的网站（更多）

重申一下，搜索引擎优化对在线营销至关重要。我只是想提醒品牌（和品牌经理），传统的 SEO 并不能涵盖所有内容，并且您的数字存在的大量且非常重要的部分超出了搜索引擎优化的范围。

出于这个原因，定期对您的数字存在进行全面审核非常重要，从您品牌名称的所有第一页搜索结果开始。将您的结果与竞争对手进行比较可能很有用，因为您可能会看到其他人正在采取有效措施来提高他们的影响力，您可以复制这些措施。

有一件事是肯定的：你不能把你的数字存在留给机会。

营销人员声称“一致性是关键”的情况并不少见。尽管如此，实验变得比以往任何时候都更加重要。随着第三方 cookie 逐步淘汰关键浏览器，营销人员正在改变定位策略以采用新的方式来提高性能。

数字营销为海量数据打开了大门。通过访问诸如 Google Marketing Platform 和 Adob​​e Analytics 等 martech 平台，营销人员能够分析活动绩效、转换受众、承担风险并衡量战略驱动的增长。

这场数字革命使实验作为一种文化、战术和迭代过程蓬勃发展，证明了增加的投资回报率并推动了迭代性能。但是营销人员从哪里获得正确的动力呢？

实验从合适的人和文化开始

一个成功的组织知道，它的员工会推动实验走向成功。 这意味着品牌需要有意识地雇佣能够识别营销行业动态变化的人才。具有前瞻性的招聘和实验齐头并进。通过招募渴望解决营销挑战的创造性问题解决者，品牌可以确保他们的团队有足够的热情和灵活性，以便在实验没有按计划进行时进行调整。

有意向的面试对于寻找适合品牌营销团队动态需求的人才至关重要。精心设计的问题能够触及候选人提出的核心问题。例如，要求候选人分享他们参与复杂工作挑战的时间或有多种解决问题的方法的情况，可以让他们深入了解候选人的行动和他们用来解决挑战的过程。与学习、教学、合作​​和尝试不同解决方案相关的候选人故事展示了更强大的匹配和文化契合度。

除了好奇的招聘流程外，领导者还需要自上而下实践和宣扬实验，以培养一种拥抱学习和创新的文化。实验是一项团队运动，有凝聚力的治理和项目管理至关重要。跨团队的知识共享使员工能够实现学习、教学和创建反馈循环的目标，以继续发展正在进行的实验。

实验不是一站式的

对于许多团队来说，实验看起来不同。品牌可以运行许多强大的实验类型来评估定位效果，例如测试展示位置、创意类型和广告尺寸以及消息传递等等。

最值得关注的趋势是测试数据源。近十年来，许多营销人员利用数据管理平台 (DMP) 来收集和管理数据。然而，随着客户数据平台 (CDP)的出现，利用第一方数据构建深入、准确的客户档案变得越来越容易。这个领域欢迎实验，因为通过测试丰富第一方数据可以证明早期的投资回报率并告知在哪里花费下一美元。

通过使用 CDP 在用户级别组合数据集，团队可以应用预测模型来测试个性化消息传递中的最佳创意元素。例如，在直接面向消费者的环境中，机器学习模型可以应用于历史交易和页面浏览数据，以预测客户接下来最有可能购买的产品。该产品可以通过品牌信息中的动态创意字段进行展示。在这样的场景中，扎实的测试准备对于成功至关重要，因为强大的框架总是可以更容易地根据从以前的测试中学习的知识进行迭代。这就是为什么始终进行测试很重要的原因。如果不确定某些变化或新策略如何影响业务，请进行测试。

实验伴随着很多变量，包括隐私。在任何项目开始时，尤其是在处理客户数据时，隐私是最关键的因素之一。随着行业面临不断变化的消费者动态和不断发展的数据隐私法规，新的策略或法规可能会极大地影响成功。测试将有助于确保营销人员做出正确的决定。

实验包括失败以推动成功

实验出了差错。除了可能发生的技术故障之外，有时实验的获胜者是出乎意料的。例如，也许胜利者是控制者。有些人会认为这是实验的失败。然而，如果你学到了一些你以前不知道的东西，那么拥抱新的学习点并将其结合起来向前推进会使实验变成积极的。

团队必须明白失败并不是成功的对立面。这是成功的一部分。当出现意想不到的结果时，重要的是要避免以负面的眼光看待实验。相反，跨团队广播结果。全体员工都可以将“失败”作为一种学习经历。而且，当实验文化已经建立时，强大的人才就会填补测试框架和参差不齐的结果之间的空白。拥有可扩展的专业知识、市场理解和关系战略组合的团队知道如何整合和使用结果。

一个常见的失败点，尤其是早期的实验计划，是团队同时运行太多的实验。当多个实验大约在同一时间结束并且实验后分析交叉线时，这通常会引起混乱。例如，某品牌对其网站的导航横幅进行了着陆页测试和测试。由于着陆页测试测量的是着陆页上特定 CTA 的性能，因此导航横幅没有引起太多关注，使得实验看起来好像没有成功。

坚持以客户为中心

当营销人员努力营造一种包含好奇心和学习的文化时，实验自然会流动。在一个不确定的、不断发展的行业中，实验将继续为那些寻求它的人带来积极的结果。

重要的是要考虑将要进行实验的最终消费者，因为他们是最终需要与之产生共鸣的人。努力使用数据来了解消费者并与消费者建立联系的营销人员将获得最大的成功。