ChinaEMM – 中国数字营销探索

基于帐户的营销（ABM）已有很长的历史了，但最近在业界受到人们的青睐。但是，随着越来越多的公司转向基于个人的营销方式，我们很可能很快就会看到ABM的普及率。企业已经独特地意识到该过程的成本效益。企业投资回报率的好处也很难被反对。

如果公司打算将ABM重新引入其营销策略，则必须找到解决该问题的实用方法。为了提供帮助，福布斯代理委员会的 13位同事研究了公司在使用ABM与客户建立联系时应考虑的实际考虑，并提供有关创建有效ABM战略的最佳技巧。

1.首先做功课

在尝试通过ABM接触潜在客户之前，对您的最大利益是彻底研究公司并了解他们的业务方式。您的宣传和建议必须与公司自身的品牌价值和营销方法保持一致，甚至予以考虑。在经过精心研究的策略中添加一些创造力，您应该会被注意。

2.设定目标

这条建议适用于营销中的所有内容，无论是否为ABM。开始任何事情之前，请确保设置明确的目标，以实现最终目标。然后选择适当的KPI以查看您正在取得什么进展。明确目标是非常重要的，因为您不能做同样的事情来培育现有的线索并产生新的线索。

3.拥有良好的指标体系

最重要的事情之一是确保您可以设置以及开发非常清晰的参数集。这意味着知道您可以访问将轻松转换的最佳指标。您的KPI对团队的所有成员均应明确，并应定期进行。

4.了解您的重要目标客户

了解公司最赚钱的产品或服务可以使您更有效地主动瞄准潜在客户。买家更喜欢个性化的互动，您可以为其提供针对性的内容和符合他们需求的消息。这是一个双赢的机会，始于了解您的盈利能力。

5.知道平台，计时内容

深入了解ABM平台是提取绩效信息和优化平台使用的关键。此外，在最佳时间为每个潜在客户创建具有正确消息的正确内容可能是一项艰巨的任务，并非每个组织都会投入，但是深度的确是收益的来源。

6.使用意图数据来提高ABM的投资回报

通过IP地址捕获的意图数据可以识别准备购买的潜在客户，但只能深入了解公司信息，而不能深入了解单个决策者。通过公司IP地址匹配将意图数据与高质量的业务联系数据相连接，营销人员可以精确地确定正确的公司目标（准备购买）并提高ABM结果，效率和ROI。

7.利用付费广告

最有效的ABM策略利用付费媒体在多个渠道向潜在客户展示个性化消息。仅发送冷电子邮件并运行一些社交广告是不够的。付费广告可让您跨平台的消息传递真正“包围”潜在客户，从而提高品牌知名度，进而带来潜在客户转化。

8.知道你的关闭时间

重要的是要了解平均关闭时间。这使您可以相应地调整自己的ABM策略和内容，并判断客户是否步入正轨或有可能超越转换点。大多数ABM运动的时间将比预期的长，因此请耐心等待您的团队和策略。

9.确保透明度

我发现，全面共享所有分析和ROAS（广告支出回报率）的心态大有帮助。在SEO中，我们查看了KOB（利益相对关键字）模型，该模型基本上是为排名和流量预测建模分配费用，然后将所有流量，销售额和其他可跟踪的响应归因于我们的内容和宣传活动，从而显示出更高的投资回报率不仅仅是点击和转化。

10.与您的销售团队保持一致

ABM是营销和销售团队之间的协作。从一开始就让所有人都接受ABM方法是其成功的关键。每周签到以及互相​​负责接触点并制定计划也是确保销售与市场一致的秘诀，从而使ABM成功。

11.教育您的内部影响者

您的公司不会参加有关您的产品或服务如何影响客户的内部会议。ABM流程中的关键步骤必须是与决策者一起教育坐在餐桌旁的有影响力人士，以便他们在您不在家时可以推动销售。

12.通过战略要点定义目标

我相信基于帐户的营销是超级专业机构的完美策略，超级专业机构具有针对其选择的目标而制定的一套独特的价值主张。理想情况下，必须根据组织的战略要务和心态来定义目标，而不是基于传统的行业目标。并非试图在价格上竞争的通用“我们做得到”的代理商。

13.使用移情和有意义的语言

在市场营销中，术语的过度使用阻碍了清晰的交流。如果您真正了解并了解客户的痛点，那么使用他们的语言可以成为将您与众不同的强大力量。但这首先要真正了解您的客户需求-只有通过系统的聆听，对话和智能分析应用程序才能实现。

在一项新研究中，研究人员检查了有关政治和市场营销活动是否使用心理学来影响人们行为的信念。尽管营销策略的目标是说服人们选择特定的产品，但研究人员建议研究人员认为这些技术实际上并不起作用。参与者并不否认这种情况会发生，但是即使他们知道操纵性的竞选策略，他们仍会感到自己做出的选择是自己的。

蓝树AI（Blue Tree AI）联合创始人莎拉·富兰克林看到营销活动如何达到人们的新兴趣水平，尤其是在政治广告方面。她指出，“通过在心理学上添加新技术和软件，可以说服人们做出真正不是他们自己的选择。”

富兰克林说：“我们现在生活在数字时代，其中大多数事情都集中在互联网和社交媒体上。在企业内部，竞争的操纵是查看谁将获胜，谁将位居榜首并成为财务上最成功的人。 有很多技巧，甚至是谎言，都被广播给公众，以做出对他们没有真正好处的选择。这是因为他们的思维方式发挥了作用。为了更加意识到这种情况，人们必须在进入可能会不知不觉改变自己想法的地方之前，保持对自己思想和信念的客观认识。记住为什么要思考自己的做法，并清楚自己的价值观。”

当被问及操纵性运动技巧时，克里斯多 ·费雷拉和波利希斯托里亚指出了荣格的理论，以及集体无意识是如何通过“原型”或普遍的思想形式或心理形象表达的，从而影响了个人的情感和行为。她的观点是“政治故事从其潜在的原型表示中汲取了力量。显然，因为他们必须参与人们认为重要的事情。如果某人认为政治信息不重要，该如何将其传达给某人？”

如果人们认为某件事很重要，那么某件事是否正确并不重要。这可能就是为什么我们听到很多关于“假新闻”和“替代事实”的原因。马萨诸塞州的蒂乌·卢特指出：“如果我们被反复暴露，并且如果暴露可以引起我们的任何情感或感官，我们将记住并受到影响。如果我们看到广告或文章令我们不高兴，则我们的杏仁核被激活，并且与海马相互作用以存储和检索信息。” 当人们有强烈的情感反应时，杏仁核确定相关的记忆值得保存。

卢特继续说：“用情感编码的信息持续时间更长，影响更大。情感是什么并不重要，只是情感是什么。然后，这会影响我们的观点和行为，如果有人一遍又一遍地向您撒谎，我最终都会受到影响。这可能是一种含糊的厌恶或警惕，但它将存在。”

但是，消费者并不是政治环境中出售商品的被动接受者。有了正念，人们就可以学会意识到自己的想法和感受，专注于正在发生的事情，并防止其杏仁核被劫持。正念可以帮助人们 清晰思考。

卢特说，最好的防御措施是保持警惕并进行研究。尽管她建议人们可以“在选举季节关闭广播，电视和数字广播”，但她意识到这很反文化。“人们需要进行事实检查，事实检查，事实检查，然后根据自己的价值观提出合理的意见。” 假新闻？不适合那些保持意识并考虑听到的声音的人。

冠状病毒（COVID-19）的影响仍仅在企业和全球经济中开始显现。我们查看了两项最近的调查，以了解企业领导者和小型企业所有者面临的挑战以及如何缓解这些挑战。

尽管我们大多数人在不到两周的时间里就与社会保持距离，但企业却开始感到热度，销售和收入下降。这就意味着领导层和高级管理人员必须应对管理远程工作团队，维持日常业务以及寻找防止业务目标和收入陷入螺旋式下降的方法。随着全球形势的迅速变化，人们都猜测冠状病毒的状况将如何形成。在这些不确定的时期中，当我们处理不断增长的情绪，工作和压力时，我们还必须专注于需要取得的成果。

对高级主管的影响

Textio的首席执行官Kieran Snyder在72小时内对250多个企业高管进行了一项调查，调查了他们在COVID-19时期和市场下滑期间的领先地位。大约一半的参与者是高级管理人员的一部分，而略超过一半的参与者来自技术行业。一些有趣的模式出现了。调查结果在这里列出：

• 90％的人更注意与团队沟通的方式和方式
• 47％的人表示支持他们目前的团队是他们的重中之重，而30％的人表示了解收入的影响是他们的首要任务
• 80％的人已投资于生产力工具，而65％的人正在寻找保持联系的方法
• 不到30％的受访者表示，发展核心业务是当务之急
• 大多数人都在寻求他们的团队和家人的支持
• 44％的人担心自己的业务可能在今年无法生存

这表明大多数领导者都集中精力于团队，并为他们提供在家中有效工作所需的技术支持。很大一部分领导者还花时间评估对收入的影响，并发展业务以适应不断变化的形势。

营销领导者如何才能以不同的方式工作，以确保他们的团队在远程工作时得到支持和参与？Kieran Snyder专门对MarTech Advisor说：“当我们都在不同的物理位置时，我们的写作比以往任何时候都多。无论您使用电子邮件，Slack，其他工具还是某种组合，以前可能发生过很多协作面对面的交流者，这也给协作和归属感带来了挑战。

书面交流可以让您更加专心于邀请谁参加对话。我一直在做的一件事：正如您试图确保安静的队友有机会在会议上发表讲话一样，我也明确要求他们在Slack或电子邮件中提供输入。

“权衡大线程或大通道可能会让人感到恐惧，尤其是如果您离开计算机几分钟后回到发现线程已爆炸。我确保明确地从外围计算机上征询输入。进行对话，以便听到他们的声音。”

对小企业主的影响

Bellwethr委托进行了另一项有趣的调查。其中，向400名美国小企业主询问了2020年3月17日至19日之间冠状病毒爆发对其企业的影响。受访者包括在线和线下零售商店，软件企业，非营利组织和慈善机构，餐馆和餐馆的所有者。食品卡车，顾问，代理商等。

冠状病毒对这些企业的影响的调查结果如下：

• 55％的人已经看到了冠状病毒对其业务的负面影响
• 50％的人修改了营销计划
• 37％的人为这场大流行等危机做好了准备
• 77％的企业报告销售和收入下降
• 92％的人认为冠状病毒将在未来几个月中产生更大的影响
• 超过48％的人保留招聘
• 67％的人正在努力留住客户
• 超过43％的人在远程工作
• 71％的人减少了营销预算和广告支出

小型企业，尤其是那些没有电子商务平台的企业，现在绝对是最脆弱的。随着大流行继续破坏人们的日常生活并延长与社会的距离，企业主仍不确定恢复正常营业需要多长时间，以及他们是否能够完全康复。

保留客户是前进之路

独家采访到MARTECH顾问关于冠状病毒对企业的影响，什么品牌都能做不同的光的变化趋势和社会距离，马特·穆迪的创始人兼首席执行官，Bellwethr说，

在当前环境下，一切变化如此之快，品牌需要关注以下三点：首先，关注您所知道的和您认识的人。保留现有客户的成本较低。其次，了解现有客户不断变化的需求和行为（例如，现有客户现在的行为方式）。设置更多的诊断和反馈工具。第三，使用可用数据确定现有客户的潜在增长机会。品牌可能会有新的机会来更好地服务于其现有客户，从而提供更大的价值。

在冠状病毒爆发期间保留客户的3种方法

营销人员可以在社交距离和远程工作时尝试以下三种方法：

• 沟通：您的客户感到恐慌，不确定您是否愿意营业。与他们联系。让他们知道您是否正在使用和交付产品，或者您为客户和员工的福利所采取的措施。祝他们一切顺利，并给他们发送提示以做同样的事情。定期更新可以显示您的关心并为您提供帮助。
• 参与：创造光的内容，让他们可以在家中消费，在不确定的时间娱乐他们，并保持领先地位。这样，他们记得大流行结束后会再次与您联系。注意您发送的消息，并充分利用手头的资源。
• 倾听：聆听客户的声音–保持沟通渠道（例如电子邮件或反馈表）畅通，以了解客户的需求，他们不断变化的行为和需求以及在此大流行期间如何为他们提供帮助。

基兰·斯奈德（K​​ieran Snyder）结束了她的研究，他说：“我们所处的境况突显了一贯的事实，那就是我们所拥有的最好的是通过发明来学习。现在，我们有机会发明真正，持久意义的东西。当我们做到这一点时，我们将势不可挡。”

所有大小企业都会感受到COVID-19的影响。营销领导者需要保持步伐，并适应不断发展的新常态。继续尝试并修改您的营销计划，以查找当前有效的方法。同时，几乎与您的团队和客户保持密切联系，当结束时，他们就会知道他们可以依靠您并且会忠诚。

在全球性健康危机期间开展业务需要银行和信用合作社营销商专注于即时需求，抛弃不适当的计划和策略，并加倍为客户和社区提供支持。

如果您觉得自己突然成为一部糟糕的未来派电影中的演员，则说明您的伙伴很好。COVID-19大流行已经动摇了我们个人生活的方方面面，最重要的是，对于大多数金融营销人员而言，这也对我们的工作和计划​​产生了深远的影响。

作为金融服务营销商，您的工作是支持机构的业务和营销目标，保护和扩展品牌并最终改善客户和会员的生活。尽管这场全球危机对我们所有人都是一个重大挑战，但您可以并且应该立即做三件重要的事情，以使您的机构保持强大，这将在生活恢复到新的常态时变得更加强大。

1.通过清晰有用的沟通支持运营

大多数金融营销人员已经过渡到紧急通信模式。从分支机构关闭或仅转移到通行，再到职员从家中或休假的工作过渡到工作，您都已经卷起袖子来完成工作。对于仍在这个过程中深陷其中的那些人，以下是需要解决的项目清单：

分支机构的关闭或变更：您的网站和移动应用程序是最好的交流此信息的场所，电子邮件和社交媒体帖子也可以担任辅助角色。另外，请确保也使用此临时信息更新您的Google我的商家和Bing Places列表，因为许多此类位置状态查询直接来自自然搜索。

在家工作：当您的员工在家工作时，它在各个方面都会令人不安。如果员工要照顾家人，那么制定对所有人都有意义的工作时间和可交付成果计划就至关重要。对于那些是经理的人，重要的是要对人们的个人情况保持敏感，同时为期望的结果建立基本规则。

在家工作时，保持通讯线路畅通至关重要-无论是通过电子邮件，电话，即时消息还是视频会议。请记住，在压力时期让同事和员工感到高兴可以大大提高员工的长期满意度和忠诚度。

帮助促进技术：拥抱技术已将我们所有人联系在一起的事实。员工和客户比以往任何时候都更加依赖移动设备，并使用一系列数字渠道从您的网站，移动应用程序，电子邮件营销，SMS /文本，社交媒体等获取信息。市场营销部的职责是确保这些渠道在前所未有的时间内提供有用，清晰和透明的信息。

2.立即更改您的营销计划

面对现实吧–您的春季（可能是夏季）营销计划将需要更改。鉴于您的工作或居家情况，要宣传的产品不再是消费者的重中之重，还是计划销售的方式不再有效，至关重要的是您必须快速重新评估所有内容，以便您可以保护您的品牌，投资回报率，并继续为目标受众提供支持。

计划中的促销活动：您应该对每个计划促销的产品和服务进行重新评估，以了解在当前世界形势下它们是否相关或适当。通过人的眼光看待一切，问问自己，您现在对此次促销活动是积极，中立还是消极反应。

策略：如果非数字事件是您计划的一部分，则必须全部取消这些事件。而且，由于大多数不必要的通勤工作都包括从他们的卧室走到他们的家庭办公室或厨房桌子，广告牌广告可能无法完全提供您想要的可视性。另一方面，随着越来越多的人转向数字化，现在是促使消费者使用您的在线和移动银行服务，在线应用程序以及您提供的任何其他数字工具的绝佳时机。为了快速进行此更改，必须评估营销组合的分布方式-从可能效果不佳的某些领域中提取资金，然后将其转移到可以使用的渠道中。

帮助有需要的人：每个人都在某种程度上受到这种流行病的影响-从个人健康斗争到收入损失，再到我们所知的彻底破坏生活。联邦政府已介入以减轻一些经济压力，例如暂时取消止赎和暂时取消单户住宅的住房。但是，金融机构拥有巨大的机会来帮助会员和客户更多。一些银行和信用合作社已经宣布了他们将提供帮助的工作，但是所有机构都需要参与以提供最大的影响：

• 付款延期（又称“跳过付款”）程序将对那些经济形势严峻的人们有用。
• 考虑放弃某些帐户的最低余额，过多的交易费用以及每月服务费和/或罚款。
• 随着时间的流逝，个人贷款的需求可能会增加，因此请查看您提供的产品，并考虑根据需要调整产品以适应这个新世界。
• 人们可能比以往任何时候都希望与人类银行家讨论他们的特殊情况。确保您的客户在他们身边，无论是通过电话，短信，实时聊天还是亲自面对面，他们都会为您提供适用于所有各方的服务。

3.支持您的社区

如果您问任何一家金融机构，是什么让他们与众不同，他们几乎都指向社区的支持。金融机构对其所服务的社区至关重要，银行和信用合作社需要通过这种流行病崛起，并真正接受其使命。

小型企业支持：无数的小型企业被迫暂时关闭以支持社会疏离。这对这些企业，拥有它们的家族和公司以及所处的社区都是毁灭性的。金融机构有机会以数字产品，放宽某些政策，资金，建议等形式提供支持。

支持学校：几乎在一夜之间，世界各地的学校都过渡到了在线学习。金融机构应该与当地学校联系，以找到他们可以提供帮助的方式-无论是捐赠急需的技术还是提供有关金融知识的在线课程。

捐赠，捐赠，捐赠：几乎每个人都需要一种形式的帮助。无论是支持医护人员还是向当地的食物银行捐款，由于人们失业，需求会激增，您的银行或信用合作社应加紧努力以提供帮助。尽管现在在很多地方都无法参加会议，但我们所有人都可以虚拟地联系在一起，可以并且应该找到一种在经济上和其他方面互相支持的方法。

在某些方面，银行业有望重新赢得消费者的信任，前提是他们可以谨慎和尊重地应对这种情况。金融营销人员有责任了解自己的品牌代表什么，并帮助他们的社区比以往更强大地从这种替代现实中回来。