品牌如何利用社交媒体来刺激参与度和销售
星期二, 12月 6th, 2022全球拥有超过 30 亿社交媒体用户，品牌早已认识到建立强大的社交媒体影响力的重要性。最近的调查表明，超过 91% 的公司将在未来三年内增加社交媒体营销预算，62% 的消费者认为，从长远来看，只有拥有强大的社交媒体影响力的品牌才能取得成功。
品牌通过其社交媒体渠道创建和分享的内容被称为“自有社交媒体”。虽然品牌越来越多地投资于自有社交媒体，但许多人不确定其社交媒体存在的整体回报，并询问他们如何才能在购买渠道中设计更有效的社交媒体活动。换句话说，公司会问以下问题：
- 自有社交媒体的有效性如何？它们是否只推动参与度或销售量？
- 产生社交媒体参与的内容是否也可以用于提高销售？
- 公司自有的社交媒体在不同环境中是否同样有效？享乐品牌比功能品牌更有效吗？
这项关于自有社交媒体对社交媒体参与度和销售的影响的新研究基于对 2011 年至 2021 年间 86 项研究的 1,641 项弹性的荟萃分析，涵盖 31 个行业、14 个平台和 17 个国家/地区。与拥有社交媒体主要是一种参与工具的管理信念相反，我们观察到拥有社交媒体对销售的影响更大。可能有许多消费者“喜欢”个人帖子或花时间发表评论或从他们的个人帐户分享帖子，但品牌可能会通过关注这些易于衡量的指标来低估其拥有的社交媒体的影响。
为了通过社交内容创造参与度，公司通常被建议在帖子末尾包含一个问题或创建一个竞赛。然而，我们的研究表明，刺激社交媒体参与的最有效内容是关注情绪，例如有趣或感人的帖子。但如果目标是刺激销售，社交媒体内容应侧重于传达信息和产品优势，并远离情绪化。
该研究为首席营销官和社交媒体经理提供了以下指南：
- 根据目标平衡“你说什么”和“你怎么说”：关注“如何”以更多的情感内容吸引消费者，关注“什么”以通过更多信息内容刺激销售（例如，享乐品牌奥利奥最近在 Facebook 上发布了一篇关于以限量版红丝绒风味为特色的食谱的信息帖子，从而提高了销量）。
- 没有必要总是发展社区以接触尽可能多的消费者。自有社交媒体对小品牌社区更有效，因为消费者重视小社区的亲密关系，对品牌及其信息有更大的信任。
- Facebook 和 Instagram 等社交网络比 Twitter 等微博更适合刺激社交媒体参与。这表明联系强度和信任比开放获取和广泛传播更重要。
- 在不同平台上引入广告削弱了自有社交媒体对参与度的影响。虽然广告可能会扩大自有社交媒体内容的影响力和参与度，但它会分散观众的注意力并减少其贡献。
- 品牌在不同地区使用一种社交媒体策略可能不是最理想的，因此管理者应调整策略以考虑国家特征的差异。在智能手机上越来越多地使用社交媒体放大了自有社交媒体对销售的影响，经理们可以预期在手机普及率更高的国家会有更强的销售影响。对于权力距离较大的国家，自有社交媒体对销售的影响更大。高权力距离与满足物质和地位需求的品牌传播的更大接受度有关。